Jochen: Ja, Achim. Also heute geht es richtig los, weil wir haben uns jetzt für den Minimalismus entschieden.
Achim: Genau.
Jochen: Wir haben so einen richtig minimalistischen Titel heute: Positionierung. Weil wir haben ein komplexes Thema, stimmt‘s?
Achim: Richtig.
Jochen: Genau. Und die Folge, die Ihr jetzt heute hört, findet Ihr auch abgeschrieben, abgetippt durch unsere treue Corona, die das immer in die Hand nimmt, unter: unternehmer.link/51.

Positionierung, was ist das? Das ist eine gute Frage, die ich mir jetzt erstmal stelle. Ist das, wie ich mich in den Raum hinstelle, oder mit der Nase zum Fenster, wo ich hier gerade rausschaue? Oder was heißt das überhaupt? Was habe ich davon? Was ist das, Positionierung?
Achim: Ja, gute Frage. Ja, das sind schon mehrere Fragen, die du stellst, ja? Was ist das.
Jochen: Ja, ich bin halt hochgradig verwirrt jetzt über das Wort.
Achim: Ja, was ist das und was habe ich davon?
Jochen: Ja, ja.
Achim: Und ich würde mal so anfangen…
Jochen: Fangen wir erstmal damit an, was das ist, ne?
Achim: Fangen wir vielleicht erstmal damit, was das ist. Bei unserem Falle geht es natürlich in erster Linie darum, wie ich mich als Unternehmer positioniere, sprich, wie ich mein Unternehmen positioniere.
Jochen: Okay.
Achim: Ja? Und soll heißen: Wofür stehe ich? Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen? Wofür stehen meine Produkte? Wofür stehe ich?
Das heißt also, da geht es jetzt ganz grob darum, mich zu positionieren. Man kann auch sagen, Positionierung ist Teil des Marketings oder ist der Anfang. Bevor ich über Marketing nachdenke, muss ich erstmal über meine Positionierung nachdenken.
Jochen: Kannst du mal ein Beispiel sagen, so dass das ein bisschen haptischer wird? Wie könnte das sein, wie könnte ich positioniert sein als Firma?
Achim: Naja, das ist eine interessante Frage, die jetzt nicht in zwei Sätzen zu beantworten ist, weil es gibt natürlich verschiedenste Formen, wie ich mich positionieren kann.
Jochen: Okay.
Achim: Ich würde vielleicht mal ein Stück anders herangehen und sagen: „Was bedeutet Positionierung, oder was hängt damit zusammen?“. Positionierung hängt stark, wie ich schon sagte, mit dem Thema Marketing zusammen und Marketing wiederum hängt ja stark mit dem Thema „Marke“ zusammen, ja? Und ein Ziel ist es ja, zu sagen: „Ich bin eine Marke, ich stehe für etwas“.
Jochen: Ja.
Achim: Ja? Also beispielsweise McDonald‘s steht für etwas, ja? Ist eine Marke.
Jochen: Okay.
Achim: Du kannst aber auch, mal ganz einfach angefangen, weil du gerade gesagt hast: „Stehe ich jetzt richtig zum Fenster oder falsch“, ich kann auch als Person eine Marke sein. Nehmen wir mal die schöne, also Ansichtssache, also die Kim Kardashian. Die ist ja mittlerweile sehr bekannt.
Jochen: Ja, die kenne ich.
Achim: Die kennst sogar du, obwohl du dich für solche Themen nun wirklich gar nicht interessierst.
Jochen: Ja, das stimmt nicht. Ich lese sehr gerne die „Gala“.
Achim: Ach so. Okay, das ist jetzt ein schockierendes Geständnis für mich.
Jochen: Ja, also viel lieber als die Bild-Zeitung, die lese ich nämlich nicht so gerne.
Achim: Ah, gut. Ja, dann haben wir das auch geklärt. Du liest also lieber die Gala als die Bild-Zeitung.
Jochen: Genau.
Achim: Gut, wie auch immer. Lesen bildet ja. Und da geht es ja darum, also diese Kim Kardashian, das ist eine Marke.
Jochen: Ah.
Achim: Diese Frau und das ist ja sehr faszinierend. Man kann ja von der Frau halten was man möchte, aber diese Frau ist eine Marke. Sie hat, glaube ich, mittlerweile, wenn ich es richtig verstanden habe, round about 23 Millionen Follower bei Twitter.
Jochen: Ah.
Achim: Überlege dir das mal: 23 Millionen. Es gibt Länder, die haben nicht so viele Einwohner. Ich glaube, Griechenland hat 11 Millionen oder so ähnlich.
Jochen: Ach, 11 Millionen haben die nur? Okay, verstehe.
Achim: Ja, wenn man mal so die Dimensionen hat, ja? Oder es würde bedeuten, Berlin, Köln und Hamburg zusammen. Ne, das reicht ja noch nicht mal.
Jochen: Ja.
Achim: Und nochmal das Doppelte drauf und sämtliche Einwohner dort würden einer Kim Kardashian folgen bei Twitter.
Jochen: Okay, jetzt hat die Kim also diese drei Millionen Follower. Was habe ich jetzt als Unternehmer davon?
Achim: Ne, 23 Millionen.
Jochen: Ja, 23 Millionen, da wollen wir nicht so kleinlich sein.
Achim: Ja.
Jochen: So, was habe ich jetzt davon? Was kann ich von Kim Kardashian lernen als Unternehmer?
Achim: Ja, eine ganze Menge, denn die Kim Kardashian hat sich positioniert.
Jochen: Aber wie hat sie das gemacht?
Achim: Nichts anderes.
Jochen: Wie hat sie das gemacht?
Achim: Bitte? Ja, das hat sie mit einer Vielzahl von Dingen gemacht. Also sie hat sich in erster Linie positioniert über das Thema: „Ich bin halt jetzt ein It-Girl“.
Jochen: Okay.
Achim: Also das ist ja das Faszinierende auch. Sie hat ja eine Positionierung und wenn man fragt, was kann eigentlich Kim Kardashian und wofür steht die? Singt die? Kann die schauspielern? Ist die irgendwie eine Wirtschaftsikone? – In erster Linie ist sie einfach nur da.
Jochen: Okay.
Achim: Ja? So, das heißt also, sie hat es wirklich geschafft, ihre Marke aufzubauen, sich zu inszenieren. Was hat sie getan? Sie hat natürlich viel darüber getan, eben in die öffentlichen Medien zu gehen.
Sie war natürlich auch durch die Fernsehserie „Keeping up with the Kardashians“ schon bekannt, klar, ein Stück weit und hat diese Bekanntheit konsequent weiter ausgebaut, um sich als Marke, als vielleicht mittlerweile auch Stilikone, als Person des öffentlichen Interesses zu etablieren, wo es eigentlich fast egal ist, was sie tut. Die kann sich jetzt, übertrieben gesagt, auch in der Nase bohren und 20 Millionen Menschen interessiert das.
Jochen: Okay.
Achim: Also insofern muss man mittlerweile sagen, wenn man auch sonst meinen kann, dass die gute Frau vielleicht nicht allzu viel können würde, aber das wiederum hat sie hervorragend gemeistert und hat es geschafft, im Prinzip damit eigentlich nicht wirklich irgendeine besondere Stärke zu haben in diesem Falle, trotzdem sich als Marke zu inszenieren.
Jochen: Okay, jetzt nehmen wir zum Beispiel mich. Also was kann ich jetzt tun, um das wie Kim Kardashian zu machen und mich als Marke zu positionieren? Was könnte ich jetzt machen? Was wäre der erste Schritt?
Achim: Ja, das ist jetzt die Frage. Du musst dir überlegen als erstes: Für was stehe ich? Wer bin ich? Wofür und wie will ich gesehen werden? Als was will ich gesehen werden?
Jochen: Ja.
Achim: Ja? Das wäre jetzt mal so der erste Schritt, den du tun müsstest. Ich würde allerdings auch stärker vielleicht wieder rübergehen hin zum Unternehmen.
Jochen: Okay, gehen wir mal darüber.
Achim: Wobei auch das eine interessante Geschichte ist, weil du kannst natürlich dein Unternehmen auch über deine Person positionieren. Also beispielsweise Bodo Schäfer, der Finanzexperte.
Jochen: Ja.
Achim: Ja? Hat sich ja schon in erster Linie erstmal mit einem Thema hat er sich als Marke definiert.
Jochen: Okay.
Achim: Und das muss natürlich nicht heißen, dass ich immer als Unternehmer selber in den Vordergrund muss, aber ich sage, es ist eben eine Strategie, eine Möglichkeit, das zu tun. Und ansonsten geht es bei der Positionierung in erster Linie darum, zu sagen: „Wofür will ich, dass mein Unternehmen steht?“.
Jochen: Ja.
Achim: Was kann ich eben besser als andere?
Jochen: Ja, okay.
Achim: Machen wir mal ein Beispiel von einem Unternehmen. Wir hatten es ja gerade von McDonald’s, ja? Und McDonald’s hat ja auch mal gefangen, das war ja nicht von vornerein eine Marke, sondern McDonald’s hat übrigens irgendwann in den 1955er Jahren hat der Gründer damals ein erstes Schnellrestaurant aufgemacht.
Jochen: Ja gut, er hat die Lizenz erworben von denen, die das Schnellrestaurant hatten.
Achim: Ja, richtig. Genau, er hat die Lizenz erworben.
Jochen: Er war nämlich ein Vertriebler für so Mixer, die es gab. Also so Mixer, die so Shakes gemacht haben. Und da hat er die beiden Brüder kennengelernt, die das erste McDonald’s Restaurant gegründet haben und hat von denen die Lizenz erworben, auch noch andere Restaurants aufmachen zu dürfen.
Achim: Richtig und das hat er letztendlich gemacht. Er ist in eine Nische damals gegangen, nämlich die der Schnellrestaurants, die damals in der Form noch nicht besetzt waren, so wie er es gemacht hat.
Jochen: Okay.
Achim: Und das ist letztendlich der Grundstein für seinen Erfolg gewesen.
Jochen: Okay. Wobei er am Anfang, glaube ich, Probleme hatte, weil er hat gar nicht so viel Geld damit verdient. Er hat ja sozusagen das so gemacht, er hat ja dieses Franchise-Prinzip am Anfang schon gehabt und hat sozusagen andere gewonnen, dass sie Restaurants aufmachen und hat eigentlich gar nicht so viel Geld am Anfang damit verdient, weil die Lizenzkosten, die er dann genommen hat, die Franchise-Kosten relativ niedrig waren.
Und jetzt kommt die Quizfrage, Achim, bevor wir wieder zum Thema zurückgehen: Wer ist der größte Immobilieninhaber der Welt?
Achim: Ich nehme mal an McDonald’s.
Jochen: Richtig, weil ein findiger Mann, der dann später bei McDonald’s war, nämlich auf die Idee gekommen ist: „Wir machen das so, wir kaufen die Grundstücke und verpachten die“.
Achim: Ja.
Jochen: Und die Leute zahlen dann die Pacht und das ist letztendlich womit McDonald’s dann sein hauptsächliches Geld verdient hat (in Amerika zumindest) und gar nicht letztendlich über die Lizenzen für das Franchise.
Achim: Ja. Okay, aber der Punkt ist ja der: Warum konnte er die alle aufmachen? Warum sind da Leute drin?
Jochen: Richtig, weil er die Entscheidung getroffen hat, diese Lizenz zu erwerben. Das ist richtig.
Achim: Weil er die Entscheidung getroffen hat, die Lizenz zu erwerben beziehungsweise, und darauf will ich hinaus, weil diese Art der Schnellrestaurants bis zu dem Zeitpunkt ja noch nicht so bekannt gewesen sind.
Jochen: Gut, jetzt gehen wir aber vielleicht nochmal zurück zu uns Unternehmern sozusagen. Es gibt ja zwei Möglichkeiten, ne? Einmal ich mache was ganz Neues und dann habe ich diese Möglichkeit, zu sagen: „Okay, wie positioniere ich das im Markt? Was gibt es für eine Nische, die noch keiner besetzt hat?“.
Ich finde auch immer ganz schön, wenn man die Frage sich stellt: „Von wem möchte ich der Star sein, oder für wen möchte ich der Star sein?“.
Achim: Ja, richtig.
Jochen: Das finde ich eine ganz, ganz spannende Frage. Und die zweite Möglichkeit ist aber, dass man hingeht und sagt, ich habe schon ein Unternehmen und ich stehe an einer gewissen Position oder an einer sozusagen Weggabelung in meinem Unternehmen, wo ich merke, es geht jetzt so nicht weiter. Ich habe einen ganzen, wie du so schön sagst, Kramladen oder so einen ganzen Bauchladen von Dingen, da fehlt dann noch ein bisschen Sex und Charme, damit man die Produkte dann verkauft, aber letztendlich ist es nicht Fisch und nicht Fleisch.
So, welche beiden von diesen Varianten wollen wir uns mal anschauen?
Achim: Welche beiden Varianten?
Jochen: Die eine Variante war: Wir machen ein neues Geschäft auf. Die zweite war: Wir haben schon eins.
Achim: Ach so. Ja, gehen wir vielleicht mal davon aus, die meisten werden ja schon ein Geschäft haben.
Jochen: Richtig.
Achim: Und insofern ist das wahrscheinlich sinnvoller und es ist ja auch ein typischer Fall. Wobei sich der andere auch nicht so groß unterscheidet, denn über kurz oder lang stehen meistens auch Gründer dann genau dort. Also zwei, drei, vier, fünf Jahre später, manchmal auch schon ein Jahr später stehen sie genau dort, wo die anderen auch stehen.
Jochen: Weil sie einen ganzen Bauchladen haben.
Achim: Dass sie einen Bauchladen haben, weil ich habe angefangen mit etwas – das ist ja so der Klassiker – mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und dann fragt mich der Kunde: „Ach Mensch, kannst du nicht auch dies für mich machen, oder kannst du nicht auch jenes für mich machen?“. Das ergibt sich so. Und das klingt ja auch erstmal sehr positiv, weil man sagt: „Oh ja, das kann ich für den auch machen und das kann ich für den auch machen“.
So und wenn man dann irgendwie drei oder fünf Jahre später sich sein Unternehmen anschaut, stellt man fest zum einen, man macht irgendwie alles so ein bisschen. Man stellt fest, dass man ganz stark im Wettbewerb mit anderen ist und dass die Kunden immer stärker sagen: „Ja, aber der andere, der macht es ja noch günstiger als ich, das kann ich von dem auch bekommen“ und ich also in der besten Diskussion drin bin, vor allen Dingen in erster Linie um den Preis.
Jochen: Okay.
Achim: Weil ich keinerlei Alleinstellungsmerkmal mehr habe, weil meine Vorteile, die ich vielleicht am Anfang gehabt habe, weg sind, wenn ich sie überhaupt am Anfang hatte.
Jochen: Okay und wie komme ich da raus?
Achim: Da komme ich in erster Linie darüber raus, dass ich mir überlege, wie mein Unternehmen, für was mein Unternehmen stehen will.
Jochen: Und wie finde ich das raus? Ich meine, das ist ja… Gut, mein Unternehmen steht jetzt für weiß ich nicht. Das ist ja eine gute Frage, ne?
Achim: Ja.
Jochen: Ich meine, weil das ist so wie, man hält sein Fähnchen in den Wind und sagt: „Okay, heute steht mein Unternehmen für das und morgen für das“. Ich meine, das ist wahrscheinlich so ein Prozess, den man dann durchläuft.
Achim: Das ist vollkommen richtig, das ist ein Prozess und das ist ein Prozess, den wir jetzt nicht in einer halben Stunde dann abwickeln können. Also in diese Tiefe reinzugehen, dann müssten wir voraussichtlich mindesten 10 Podcast-Folgen über das Thema Positionierung machen.
Jochen: Gut, das machen wir jetzt erstmal nicht.
Achim: Das machen wir erstmal nicht, deshalb würde ich sagen, dass wir einfach ein paar gute Tipps geben, wo man sich mit diesem Thema beschäftigen kann und wie man sich diesem Thema annähern kann.
Jochen: Ja.
Achim: Die einzelnen Positionierungen jetzt aufzudröseln, würde leider viel zu weit gehen.
Jochen: Gut, aber jetzt nehmen wir mal wieder diesen Bauchladen. Ich habe jetzt verschiedene Produkte und letztendlich muss ich mich ja für was entscheiden, ne?
Achim: Richtig, genau.
Jochen: Wie mache ich das? Wofür entscheide ich mich?
Achim: Ja, wofür entscheide ich mich? Das ist ein Analyseprozess. Also ich gehe da durch mehrere Wege beispielsweise ran und das fängt beim Unternehmer selbst an. Das fängt erstmal da an, du hast das ja gesagt mit den „Stars“, so hast du das formuliert und da kann ich sagen: „Okay, von den Kunden, mit denen ich arbeite, mit welchen beispielsweise möchte ich denn künftig überhaupt zusammenarbeiten?“.
Jochen: Okay.
Achim: Könnte eine Herangehensweise sein.
Jochen: Okay.
Achim: Oder eine begleitende Herangehensweise. Und zu sagen: „Okay, die Art von Kunden, die finde ich gut, die finde ich toll und mit denen arbeite ich wahnsinnig gerne zusammen“.
Jochen: Okay.
Achim: Dann ist das schon mal ein erster Hinweis, ja? Dann kann ich als nächstes auch schauen beispielsweise: „Okay, ich analysiere mein Unternehmen“. Meistens stellt man fest, dass man 80% seines Umsatzes mit 20% seiner Kunden macht.
Jochen: Das ist sehr schön, ja.
Achim: Das klassische Pareto-Prinzip. Und andersrum, die anderen 80% mir wesentlich mehr Aufwand machen, als dass sie mir womöglich Ertrag geben.
Jochen: Das heißt, zweite Möglichkeit, dass ich meine Kundenstruktur analysiere und eben rausfinde, was eigentlich die 20% der Kunden sind, die am meisten Ertrag machen. Und wenn das zu dem passt, dass mir das auch Spaß macht, mit diesen Kunden zu arbeiten, dann gilt es auch, ein Stück weit zu sagen: „Okay, wie werde ich die anderen mehr oder weniger los“, ja? Oder wie kann ich mich so positionieren und das ist ja viel spannender, dass ich sage, wie kann ich mich so positionieren, dass die sagen: „Gut, dann ist es für mich nicht mehr interessant“.
Achim: Ja, richtig. Genau. Also jetzt könnte ich beispielsweise sagen, wir nehmen mal das Beispiel der Spezialisierung, also als Spezialist. Das ist jetzt eine Variante. Ja, ich kann sagen, mein Ziel ist, mich als Spezialist zu positionieren. Es gibt verschiedene andere Varianten natürlich, also man kann das über Einsparpotenziale, also über den Preis beispielsweise machen. Das macht Aldi ja ganz klar und positioniert sich über den Preis. Dann gibt es verschiedene andere Möglichkeiten über den Service, als Problemlösungsspezialist und verschiedene andere Dinge, nach Produkten.
Aber wir sagen mal, ich will mich als Spezialist positionieren beispielsweise und habe also herausgefunden, dass eben diese 20% meiner Kunden, mit denen ich 80% des Umsatz mache, glücklicherweise auch genau die sind, mit denen ich gerne arbeite. Dann wäre für mich ja die Frage: „Okay, was genau für Dienstleistungen biete ich denen denn an? Wie sehr ist das fokussiert? Und wie sehr ist das eine spezielle Problemlösung für diese Kunden?“. Ja? Also schaffe ich es beispielsweise und macht es Sinn, dass ich mich als absoluter Spezialist positioniere?
Jochen: Und wann würde das Sinn machen und wann nicht?
Achim: Naja, das macht dann Sinn, wenn ich für mich die Möglichkeit sehe, dass ich ein Spezialistentum erreichen kann in der Form.
Jochen: Okay.
Achim: Also ist es in meinem Bereich möglich, ein absoluter Spezialist zu sein? Wie groß ist die Hürde, die da hinführt, absoluter Spezialist zu sein?
Jochen: Also es gibt ja auch wahrscheinlich mehrere, sage ich mal, Parameter dafür. Also ein Parameter ist beispielsweise, dass man eben sieht, wie groß eigentlich der Markt dafür ist, ne?
Achim: Klar.
Jochen: Wenn ich jetzt ein Spezialist bin für die Krone Nr. 7 an Ecke 4, dann nützt das wahrscheinlich nichts, weil da gibt es nur einen, der die braucht, ne? So, das ist das erste.
Das zweite ist ja, wenn ich mich spezialisiere, dann gibt es auch einen entscheidenden Grund, einen entscheidenden Punkt, der sich ändern muss, das ist höchstwahrscheinlich auch mein Marketing und mein Sales.
Achim: Richtig.
Jochen: Also wenn ich ein Unternehmen habe und ich habe eine ganze Bandbreite von Produkten, dann kann es durchaus sein, dass das oft ein Geschäft ist, was auf Empfehlungen läuft, wo dann Sachen dazukommen, wo vielleicht hier: „Ach, das machen wir auch noch“ und so. Und ich muss sozusagen mein Unternehmen dann auch strukturieren und fragen, wie ich mein Sales mehr nach vorne bringen kann, dass dieser Bereich stärker wird, auf den ich spezialisiert bin. Wie geht das genau? Wie komme ich dahin? Und oftmals ist es eben dann auch ein anderer Fall.
Und das letzte habe ich jetzt vergessen.
Achim: Okay. Ich will es nochmal kurz sagen. Es gibt so im Prinzip so vier Grundprinzipien, wenn es um die Positionierung geht. Also man nennt das ja auch ein Stück weit oder es kommt ja von dem Ableger eigentlich von der Engpasskonzentrierten Strategie, also EKS, ja? Und da ist es so mit den vier Grundprinzipien, das erste ist, ich konzertiere meine Kräfte auf meine absolute Stärke, ja?
Jochen: Ah, okay.
Achim: Also das, was ich besonders gut kann, das hatten wir auch schon mal (Thema besondere Begabung et cetera) ist ja auch wichtig, wenn ich als Unternehmer sagen muss, was ich kann, was mein Unternehmen besonders gut kann.
Jochen: Okay.
Achim: Nicht ich in Persona, also nicht verwechseln mit „ich bin die Fachkraft und muss das machen“, sondern zu fragen, wo die Kompetenzen im Unternehmen liegen und ob das jetzt an meiner Person liegt oder an den Mitarbeitern, das ist jetzt nicht wichtig.
Jochen: Also was kann das Unternehmen besonders gut?
Achim: Ja.
Jochen: Und wo hat das Unternehmen das auch besonders gut unter Beweis gestellt sozusagen in der Vergangenheit?
Achim: Richtig.
Jochen: Also welche Produkte haben besonders funktioniert? Was hat besonders gut funktioniert?
Achim: Was klappt besonders gut, wo ist es besonders?
Jochen: Was hat gut funktioniert in der Akquise, in der Abarbeitung, in was auch immer? Also welche Kriterien man auch immer ansetzt in dem Fall.
Achim: Genau und da in dem Zusammenhang eben auch den Abbau von Verzettelung, also sprich, zu schauen, wo verzettelt man sich denn eigentlich. Wo sind denn die Projekte, die ich vielleicht angenommen habe, weil ich dachte, sie wären sinnvoll, wo ich dem Kunden einen Gefallen tun wollte und dachte, ich kriege einen neuen Kunden, da wird mehr draus, mit denen ich aber letztendlich mehr Arbeit habe, als ich da Geld verdiene und auch viel zu viel Zeit investiere. Das heißt also, alles drum herum lasse ich weg und konzentriere mich einfach nur auf meine Stärke.
Jochen: Okay, hat EKS da auch eine Lösung dafür? Also es ist ja eine engpasskonzentrierte, also eine fokussierte Strategie und ich konzentriere mich auf diesen Bereich.
Achim: Richtig.
Jochen: Aber gleichzeitig habe ich ja so eine Art Leidensphase vielleicht, ja? Oder solche Wachstumsschmerzen, ja? Das heißt, wenn ich was weglasse, dann fällt ja Umsatz weg.
Achim: Ja. Ja, das kann passieren.
Jochen: Gibt es da eine Antwort bei EKS zu dem Thema?
Achim: Eine Antwort, wie ich vermeide, Umsatz zu verlieren oder welche Antwort?
Jochen: Wie ich damit umgehe, ja.
Achim: Naja, ich sage mal so, das ist ein gewisses Nadelöhr, durch das ich auch durch muss.
Jochen: Okay.
Achim: Also es ist klar, wenn ich einen bestimmten Kunden nicht bediene, dann kann das eine Phase geben, mit der ich einen Umsatzknick bekomme, weil ich eben ja bestimmte Kunden nicht mehr bediene. Deshalb ist es auch wichtig, natürlich zu analysieren, wie viel Umsatz, beziehungsweise noch wichtiger, wie viel Ertrag mache ich denn mit den einzelnen Kunden. Und wenn ich natürlich sage, ich betreue da Kunde X und mit dem mache ich 50% meines Ertrages, den kann ich überhaupt nicht leiden, will ich künftig nicht mehr, dann muss ich natürlich damit irgendwie anders umgehen, als wenn diese akute Gruppe aus verschiedenen Einzelkunden besteht, mit denen ich irgendwie 10% meines Ertrages mache. Das ist klar und da gilt es natürlich, auch dafür eine Strategie zu erarbeiten, wie das im Einzelnen aussehen kann. Aber auch das wäre jetzt schon wieder ein nächster Schritt, der jetzt ein bisschen zu weit führen würde.
Jochen: Okay.
Achim: Wir geben ja gleich nochmal so ein paar Hinweise, wie man sich dem Thema nähern kann und das ist vielleicht ganz wichtig. Ich würde aber zum zweiten Schritt jetzt kommen. Also wir haben gesagt, erster Schritt ist Konzentration auf die Kräfte, auf die Stärken im Unternehmen, ja? Und Abbau von Verzettelung. Dann als nächstes schaue ich und sage, meine Kräfte will ich auf eine eng umrissene Zielgruppe konzentrieren. Also zu fragen, das hatten wir vorhin auch schon mal erwähnt, wo denn die Zielgruppe ist, die ich erreichen möchte und wer das ist und möglichst die stark einzugrenzen. Meistens macht man den Fehler, dass man die Zielgruppe aus Angst immer noch viel zu weit hält, immer noch viel zu groß hält und das verwässert es aber wieder.
Jochen: Okay.
Achim: Ja? Und das ist etwas, was auch ganz, ganz wichtig ist. Also ich werde häufiger darauf angesprochen, wo mir jemand sagt: „Achim, du, übrigens, ich habe da was gesehen, da ist jemand, der bietet auch diese Unternehmercamps an. Ja, ist interessant“. Dann schicken die mir noch einen Link dazu und sagen: „Ja, guck mal, die machen ja das gleiche“. Und dann gucke ich mir das an und in 90% aller Fälle, 98% aller Fälle ist es vordergründig zwar ähnlich, aber am Ende unterscheidet es sich doch stark, allein schon durch beispielsweise die Zielgruppe, ja? Weil dann gesagt wird: „Ja, wir machen jetzt hier irgendein Seminar“, da geht es ja schon mal los, das ist dann ein Seminar, „und das ist für Unternehmer und Führungskräfte“.
Jochen: Oh, ganz schlecht.
Achim: Wo ich sage, diese Zielgruppe beispielsweise wird sehr, sehr oft zusammengefasst: Unternehmer und Führungskräfte.
Jochen: Das ist ein völlig anderes Thema.
Achim: Warum? Ich behaupte, es wird gemacht, um die Zielgruppe möglichst groß zu halten und um möglichst viel in der vermeintlichen Zielgruppe abwischen zu können, ja? In meinen Augen allerdings völlig falsch, weil die Zielgruppe, also ich als Unternehmer möchte nicht ein Seminar machen, was auch eben für Führungskräfte ist, weil in meinen Augen verwässert es das. Führungskräfte haben wieder andere Anforderungen als Unternehmer, ja? Genau wie die Art der Unternehmer. Wen spreche ich an? Spreche ich jetzt irgendwie selbstständige Unternehmer an oder spreche ich nur Selbstständige an oder nur Unternehmer in einer bestimmten Größenordnung? Und je enger ich diese Zielgruppe fasse, desto genauer habe ich auch ein Bild davon. Am besten ist es sogar, in diesem Falle zu sagen, ich definiere meine Zielgruppe als Person und sage, das ist Thomas Müller, der ist 35 Jahre alt, hat ein Unternehmen im Dienstleistungsbereich irgendwie X und hat Y Mitarbeiter, macht Z Umsatz, hat die und die Hobbys und die und die Interessen.
Jochen: Okay.
Achim: Ja? Die Feuerwehr ist da.
Jochen: Ja, ja. Hier ist gleich eine Feuerwehrwache.
Achim: So, das heißt also, ich kann hier nur den Rat geben, die Zielgruppe möglichst eng zu fassen und keine Angst davor zu haben, dass die Zielgruppe zu klein ist. Ich kann sie immer noch in einem zweiten Schritt wieder erweitern und das ist nachher auch tatsächlich so; wenn ich die eine Zielgruppe, wenn ich da Marktführer bin, dann breite ich mich aus.
Jochen: Okay.
Achim: Aber nicht vorher optimaler Weise.
Jochen: Okay.
Achim: So, das heißt also, das ist der Punkt. Der zweite Punkt ist der der Zielgruppe und der dritte Punkt ist dann eben zu fragen, wo ich denn eine Nische sehe. Wo ist etwas, was es bestenfalls gar nicht gibt bis dato.
Jochen: Ja, ja.
Achim: Da wird natürlich jeder jetzt sagen: „Ja Gott, was gibt es denn heute noch nicht?“. Gut, wir wissen, es gibt immer wieder etwas Neues, gerade natürlich im IT-Bereich gibt es natürlich immer wieder tatsächlich völlig neue Dienstleistungen oder auch Produkte. Aber selbst wenn das nicht so ist, ist ja die Frage, in welche Nische ich denn eventuell gehen kann. Wo ist denn also eine spezielle Zielgruppe von mir.
Jochen: Ja.
Achim: Oder in diesem Fall ist es ja der Markt, also wo ist die Marktnische, wo kann ich eine Dienstleistung/ein Produkt anbieten, was es so vielleicht in der Form noch nicht gibt (manchmal ist es ja nur leicht verändert)? Das ist ja so, dass auch ein Produkt beispielsweise, eine Dienstleistung kann sehr erfolglos sein und ich ändere nur ganz wenige Parameter, die aber entscheidend sind, dass es durch die Decke geht und plötzlich eine Nachfrage entsteht.
Jochen: Ja, absolut.
Achim: Und das ist das und das ist natürlich schon sehr viel Gehirnschmalz, darauf rumzudenken, wo diese Lücke ist, wo diese Nische ist, wo ich mir vorstellen kann, dass das so in der Form noch gar nicht oder nur sehr schwach besetzt ist.
Und dann als nächster Schritt geht es eben dann darum, wenn ich das definiert habe diese drei Punkte, zu sagen: „Okay, wo entwickle ich dort eben eine Lösung, eine Problemlösung, etwas, was meine Zielgruppe in meiner Marktnische, was die benötigen, oder wo die ein Problem haben und wie löse ich das?“.
Jochen: Okay.
Achim: Wo bin ich dort Spezialist, so dass die nicht umhinkommen, zu sagen: „Zu denen will ich“.
Jochen: Ja.
Achim: Keiner kann das besser lösen als der.
Jochen: Ich finde auch gut, wenn man so diese Idee hat, zu sagen: „Was nehme ich dem Kunden ab? Also welche Last nehme ich ihm ab oder welchen Schmerz nehme ich ihm ab?“, weil ich immer wichtig finde, dass man sozusagen diese Dienstleistung als sich so begreift.
Achim: Ja, natürlich.
Jochen: Oder das, was man tut. Je mehr das sozusagen das erreicht, dass ich jemanden ein Problem abnehme, dass er wirklich das Problem hat, er kriegt es abgenommen und in dem Moment, wo ich ins Spiel komme, ist sein Problem gelöst, es ist weg. Ja, also es gibt nichts Schlimmeres, als eine Dienstleistung zu haben, die ein Problem nur teilweise löst.
Achim: Ja.
Jochen: Wo man sagt: „Ja gut, das müssen sie halt dann, den Rest müssen sie halt dann, dann müssen sie mit dem sprechen und mit dem sprechen“.
Achim: Ja, richtig.
Jochen: So und es ist immer schön, wenn man das Problem komplett löst, weil dann bin ich auch bereit, den entsprechenden Wert dafür zu bezahlen und teilweise sogar um vielfaches. Wenn ich sage, wenn jetzt zum Beispiel jemand mein Auto abholt, das repariert und wieder hinstellt, ist das für mich viel mehr wert, als wenn ich das Auto hinbringen muss und das wird repariert und ich muss es wieder abholen als Beispiel, ja? Da sage ich, das ist mir dann auch nochmal 50 Euro für das Holen und Bringen wert, obwohl das letztendlich für den, der es ausführt, da der Aufwand wesentlich niedriger wäre, ne? Als Beispiel.
Achim: Ja, das ist ja genau der Punkt und es ist auch gar nicht so ein schlechtes Beispiel, weil du musst ja die Menschen immer an dem Punkt der höchsten Aufmerksamkeit gerade erreichen. Das heißt, der hat gerade das Problem. Du stehst gerade davor, zu sagen: „Okay, mein Auto muss in die Werkstatt, irgendwas ist“, ja? Und jetzt brauche ich eine Lösung für das Problem und dann kannst du sagen, es gibt tausend und eine Werkstatt natürlich in Berlin.
Jochen: Ja.
Achim: Und es gibt sicherlich auch einige, die das Auto abholen und bringen, aber da gibt es sicherlich nur noch 10% und 20% von allen Werkstätten.
Jochen: Das ist weniger auf jeden Fall. Ja, das ist weniger.
Achim: Das heißt, also schon in dem Moment habe ich mich in eine Nische begeben, wo ich 80% meiner Wettbewerber schon los bin, allein dadurch.
Jochen: Und interessanterweise ist es dort auch so, dass ich durchaus eben auch höherpreisige Kunden unter Umständen anspreche, je nachdem, was es für ein Fahrzeug ist. Es muss dann wahrscheinlich schon ein älteres Fahrzeug sein, weil dann die sagen: „Das ist es mir auf jeden Fall wert“, ja? Also die auch bereit sind, das Geld auszugeben, weil sie eben sagen: „Für mich ist Zeit Geld und diese Zeit, die will ich mir einfach nicht ans Bein binden, weil das ist gar nicht meine Aufgabe, das entspricht gar nicht meiner besonderen Begabung, das Auto da jetzt hinzufahren und wieder abzuholen“, ne?
Achim: Richtig.
Jochen: Das ist einfach Zeitverschwendung.
Achim: Das ist ein sehr schönes Beispiel. Ich bin gestern tatsächlich durch den TÜV gefallen.
Jochen: Ach, mit deinem Porsche oder was?
Achim: Ja.
Jochen: Das gibt es doch gar nicht. Meine Güte.
Achim: Ja, das dachte ich auch. Das lag daran, weil das hat man erst auf der Bühne gesehen, hinten links irgendwie ein Reifen hing schon das Gewebe raus. Ich bin kein Experte. Jedenfalls hieß es natürlich, keine Plakette und am besten kaum noch mit fahren. So, dann habe ich den TÜV-Menschen gefragt: „Was mache ich denn jetzt am besten? Wo ist jetzt die Lösung? Also wie finde ich jetzt am schnellsten in der Nähe irgendwie ein Reifenhändler, der das sofort machen kann?“.
Jochen: „Das weiß ich nicht, ich bin hier beim TÜV.“
Achim: Ja, der war sehr nett, der Mensch und hat sich fünfmal entschuldigt, dass ich nicht durchkomme durch den TÜV, ja? Dass er mir keine Plakette geben kann. Das war schon sehr zuvorkommend, um Gottes Willen. Erstmal hat er mit dem Ergebnis natürlich recht, dass er mir keine Plakette geben konnte, aber zum anderen stand ich jetzt da mit dem Problem und habe gesagt: „Was mache ich denn jetzt?“. Und in diesem Falle gab es niemand, aber wenn in dieser Sekunde da eben jemand gewesen wäre, oder wenn jemand auf die trickreiche Idee kommen würde, zu sagen: „Hey, ich positioniere mich beim TÜV und für alle, die da nicht durchkommen, sage ich, kein Problem, kümmere ich mich sofort drum, nehme ich dir direkt so mit das Auto, gebe dir noch ein Ersatzauto von mir aus und du brauchst dich nicht mehr darum zu kümmern“.
Jochen: Das ist ja schon wirklich ein Tipp, der ist ja richtig viel Geld wert, den du jetzt gerade da kommunizierst.
Achim: Ist mir gerade eingefallen.
Jochen: Ja.
Achim: Aber wer weiß, vielleicht ist es tatsächlich.
Jochen: Ja. Ja, klar.
Achim: Muss man natürlich prüfen, ob das geht. Ist jetzt ja auch egal, aber ich sage nur als Beispiel. Das ist in dem Moment der Punkt meiner höchsten Aufmerksamkeit gewesen und ich vermute zumindest mal an dieser Stelle, dass ich nicht der einzige bin, der dieses Problem hat, ja? Wenn schon die guten Glaubens dahinfahren und feststellen, aus irgendwelchen Gründen, die erstmal nicht erkennbar gewesen sind, gibt es jetzt irgendwie plötzlich doch ein Problem und sich darum kümmern müssen.
Und das ist das, was ich meine und da geht es dann eben hin. Und wenn ich diese vier Punkte dann abgearbeitet habe, mich da dann positioniert habe, dann kann ich den Erfolg im Prinzip nicht mehr verhindern.
Jochen: Gut.
Achim: Wenn was ist, dann weiß ich, ich habe irgendwas falsch gemacht.
Jochen: Das ist doch ein gutes Wort zum Abschluss fast, ne? Zu unserer Positionierungsfolge.
Achim: Ja, wobei ich würde auf jeden Fall gerne in diesem Zusammenhang, weil das doch sehr komplex ist dieses Thema, auf jeden Fall nochmal zwei Buchtipps loswerden wollen.
Jochen: Okay.
Achim: Es gibt nämlich so etwas wie den, ich nenne ihn jetzt mal den „Positionierungspapst“ und das ist der Peter Sawtschenko und der hat mehrere Bücher geschrieben. Unter anderem hat er das Buch geschrieben „Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten“. Und er hat auch, auch ganz interessant, noch ein Buch geschrieben auch zum Thema Positionierung, das heißt „Rasierte Stachelbeeren“. Ja, ist auch eine Nische, wenn du Stachelbeeren anbietest, die rasiert sind. Als Beispiel.
Jochen: Ja.
Achim: So, aber diese Bücher hat er geschrieben. Ich würde insgesamt mal sagen, Sawtschenko ist dort in dem Bereich Positionierung sehr stark. Ein guter, bekannter Unternehmer von mir hat den sogar mal engagiert für ein ganzes Wochenende, um sein Unternehmen neu zu positionieren und der hat ihm dort sehr geholfen.
Jochen: Okay.
Achim: Insofern, ich bin mit dem nicht bekannt und auch nicht verwandt, also ich bekomme keine Provision, wenn irgendwelche Bücher verkauft werden oder ähnliches, aber habe es dadurch miterlebt, was der Mann so tut und denke, es kann zumindest nicht schaden, mal in seine zwei Bücher zu investieren.
Und zum anderen gibt es auch noch den klassischen, ja, man kann schon fast sagen „Erfinder der Positionierung“, wenn man so möchte, und das war der Wolfgang Mewes. Und da gibt es eine Kerstin Friedrich, zusammen mit zwei anderen, die auch nochmal ein Buch geschrieben haben, das heißt „Das große 1×1 der Erfolgsstrategie“.
Jochen: Okay.
Achim: EKS – Erfolg durch Spezialisierung. Das kann ich auch als Gegenmodell oder als zusätzliches Modell jedem nochmal ans Herz liegen. Die bietet auch beispielsweise Seminare an komplett für Positionierung.
Also da gibt es also einiges auch, wenn man im Netz sich dazu mal ein bisschen umschaut, denn wie ich schon eingangs sagte, das ist jetzt wirklich nur ganz kurz angerissen, es hat überhaupt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, was wir jetzt hier in der letzten halben Stunde gesagt haben.
Jochen: Okay.
Achim: Kann einfach nur ein Tipp sein, ein Impuls will ich es mal nennen, um zu sagen, es macht auf jeden Fall Sinn, sich in seinem Unternehmen mit dem Thema Positionierung zu beschäftigen, gerade wenn ich Preisdiskussionen habe mit meinen Kunden. Wenn ich austauschbar bin vermeintlich, was wahrscheinlich viele betrifft, ist es äußerst sinnvoll, sich zu überlegen, wann ich nicht austauschbar bin beispielsweise und was ich machen kann.
Jochen: Ja.
Achim: Ich kann nur sagen, vielleicht das nochmal von meiner Seite zum Abschluss, es ist ein geiles Gefühl, wenn man dann feststellt, dass ein potenzieller Kunde unbedingt mit einem arbeiten möchte, gerade wenn es vielleicht noch ein großes Unternehmen ist, wie ich es gerade erlebt habe, wo man selber dann, ich sage mal, Bedingungen knüpfen kann, die normalerweise nie akzeptiert werden und nur aus der Tatsache, dass man so in diesem Falle als Spezialist positioniert ist und die so ein starkes Interesse daran haben, dass sie bestimmte Bereiche oder Punkte akzeptieren, die normalerweise gar nicht konzernkonform wären. Und das ist schon mal ein gutes Gefühl.
Jochen: Das ist super. Achim, eine super Folge. Willst du es nochmal zusammenfassen, oder wollen wir es hier einfach so stehenlassen an der Stelle? Also ich fühle mich tatsächlich gerade nicht in der Lage, es zusammenzufassen. Also vielleicht diese vier Punkte, die fand ich sehr interessant, aber ich habe ja ein Fact Finder von 2, also wer den Kolbe-Index gemacht hat, oder sehr niedrig, das hat mich wieder mal angestrengt.
Achim: Also ich kann nochmal vielleicht drei Sätze sagen, weil mir das wirklich am Herzen liegt dieses Thema der Positionierung. Also erstens mal kann ich nur jedem sagen, kümmert Euch um das Thema Positionierung, es macht einiges leichter und es schafft Erfolge. Das ist Punkt 1.
Auch da, wer dort Fragen dazu hat, etwas wissen möchte, kann mich jederzeit gerne kontaktieren: a.lankenau@unternehmercamp.de und eben auch hier gibt es verschiedene Literatur und ähnliches dazu.

Dann finde ich nochmal ganz wichtig diese vier Grundprinzipien. Erstens: Konzentration der Kräfte auf die Stärken und Abbau von Verzettelung. Zweitens dann eben: Die Konzentration auf eine eng umrissene Zielgruppe. Drittens: Irgendwie in eine Marktnische zu gehen. Und Viertens: Dann tief in die Problemlösung einzusteigen.
Das sind so die kurzen Knackpunkte und ja, das würde ich hier mit auf den Weg geben wollen.
Jochen: Super. Bevor wir es sozusagen für heute bewenden lassen, wollte ich schon fast sagen, möchte ich Euch nochmal mit auf den Weg geben, unter „unternehmer.link/51“ findet Ihr die aktuelle Folge, also genau diese nochmal zum Nachlesen, zum Download als PDF.
Was mir wichtig ist, am Herzen liegt, wenn Euch die Folge gefallen hat, wenn Ihr das super findet, was wir machen, freuen wir uns natürlich auf Bewertungen, weil das natürlich den Podcast nochmal positioniert bei iTunes.
Achim: Richtig.
Jochen: Und wenn Ihr Coaching machen wollt, das heißt, lösungsorientiert an Eure entsprechenden Probleme herangehen wollt, kurzfristig in Unternehmermanier, schnell, effektiv Lösungen finden wollt, könnt Ihr bei mir das Coaching machen unter unternehmer.link/coaching.
Wenn Ihr das Gefühl habt als Unternehmer, ich sollte mich mal mit anderen Unternehmern auf Mallorca zusammensetzen in einer sehr guten, konstruktiven, erfolgreichen Atmosphäre, geht auf: unternehmercamp.de. Das sind die Veranstaltungen von Achim, die auf Mallorca stattfinden.
Und ja, in diesem Sinne, Achim, gibt es noch was hinzuzufügen?
Achim: Nein.
Jochen: Gut, dann wünsche ich Euch eine super Woche. Und denkt daran: Du hast das Recht glücklich zu sein! Bis zur nächsten Woche.